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广州GDYF资料销毁公司:交流爆剧操盘手刘羽砚短剧凭什么让2亿人花钱观看?

更新时间:2024-04-06 22:47

重生归来,我成了绝世神豪,美女总裁跪求复合

新婚之夜,帅气王爷强制爱上小娇妻,1胎5宝

短剧爆火的同时,幕后的短剧平台也逐步浮出水面。今朝在业内,九州、花生、点众、容量、剧点、麦芽等几家头部短剧平台几乎贡献了大多数爆款短剧。

正是在他们的操盘下,编剧、演员、导演,以及版权企业、制作公司、投流公司集合到一起,让几万字的剧本变成100集的短剧,最终显现到观众面前。据业内人士报出风声,正在业内的充值天花板《无双》的累计充值超2亿元。

官方数据涌现,2023年,快手短剧日活跃用户数2.7亿,抖音短剧日活跃用户数1.5亿。保守估计,当下短剧用户规模至少在3亿以上。此前曾有业内人士估算,短剧的付费用户数在2亿左右。

短剧爆火的底层逻辑是什么?这门生意赚钱吗?好做吗?

近日,新榜编辑部独家沟通了剧点短剧副总经理刘羽砚。剧点短剧是业内头部短剧平台,2023年累计出品100多部小程序短剧,其中充值破千万小程序短剧超30部。借着刘羽砚的平台视角,想必能解答大家对短剧的一部分轻信。

*以下由刘羽砚的讲述整理而成,有删减,内容经受访者确认。此外,「新榜短剧大会」将于4月23日在上海光大国际大酒店举行,刘羽砚将算作嘉宾出席演讲,欢迎扫码报名,来现场共探短剧风口:

“下沉是对短剧用户的偏见”

掌中云之前是做新媒体小说的,短剧成了风口后,王总(掌中云创始人之一王树波)觉得短剧的经济效益不错,就在2023年8月立项做短剧,后来逐渐独立成单独厂牌“剧点”。那个时候,王总是第一负责人,主抓短剧业务,我是内容中心负责人,要紧负责内容和拍摄。

我是2023年10月增添剧点的,在这之前,我严重在做网剧,所以一开始我如故传统影视的思维,对新媒体内容没有任何概念,也看不懂短剧。不懂得怎样拍,怎么变现,也不知道谁在看,为什么喜欢看。一切都没有概念。

进企业后,我先拍了两部女频剧,基本上全亏。我觉得或然是我对女频剧感知能力不强,所以又做了一部战神剧,2023年春节上线,充值近400万元,这部剧赚到钱后,才算逐渐找到点感觉。等到了我的第五部戏《龙王令之陈平殿主》,终于成了现象级爆款,累计充值破亿。

我觉得短剧和网文的逻辑差不多,所以我是经过和企业的网文大神、编辑的大量互动,结合我昔日做传统影视内容的法子,慢慢形成了自身的一套短剧打法。

在我看来,做短剧一定要想各种办法感知兼容用户的情绪。你不把自身代入用户,是没法子做好内容的。根据我们的平台数据,短剧用户中男性平素在30-60岁之间,女性平时在35-55岁之间,广东、浙江的付费人群最多。

短剧能爆红是由于契合了人性最基本的诉求。

刘羽砚对于小程序短剧类型的部分总结

以男频剧为例,刚入行的时候,我也不明白战神剧里的主角为什么明明像大将军相像厉害,却一直在一些婆婆妈妈的事情上打转。后来我才知道,主角是战神只需要交代一下就好,“你没料到我厉害,但其实我很厉害”才是战神剧的精髓。

一开始我觉得这样挺俗的,但后来觉得,相比短剧,长剧但是是穿了一件华丽的衣服,很多内核是肖似的。像《雪中悍刀行》,尽管表达形式更高级,演员更有质感,但内核保持爽文逻辑,拍成短剧其实就是《家父镇北王》。

扮猪吃老虎、美女,这是男频剧最基本的卖点和逻辑,脱离这两个东西失败的抑或性就很大。所以你会看到,男频剧的男主大多很普通。我们的工作就是让他们逆袭,让代入男主的观众圆梦。

相比男频剧,女频剧对服化道的要求会更高。比如来说,在男频剧,两个演员在谈1亿甚至10亿的生意时,只要演员的表情够夸张,信念感够强,男性用户就会认准,一般不会在意场景道具是否廉价,但女频剧不行,由于女性用户比男性用户更细腻,她们需要一种浪漫的氛围,必须有丰盛的细节才能代入自身的情绪。

让女性用户喜欢相对比较难,由于女性的喜好范围太广了。倘若非要细分的话,女频剧最大的序列是虐恋和甜宠,后面显示的萌宝和大女主复仇,本质上也是虐恋、甜宠的衍生。

虐恋严重是已婚女性在看,内核是“老公抛弃了我,但最终他一定会后悔,一定会浪子回头”,追妻火葬场对女性是有一种爽感在的。

据我探问,有不少国内女性仍然很传统的,当她和老公的婚姻关系处理不好的时候,不会想着把这个男人换掉,而是盼望这个男人有一天能变好。

“你有一天会呈现我的好,你身边的狐狸精都是为了骗你钱”“即使老公对我不好,但最后会表现是他误会我了”……

在虐恋剧里,你会涌现所有反派都格外有心机,女主则是淳朴、可爱、没有攻击性、很有亲和力的形象。女重要好看,但不是那种拒人于千里之外的好看,这样女性才能代入。

刘羽砚总结,女性大多不喜欢冰美人、御姐形象,而是更喜欢徐艺真这类没有攻击性的女性形象

从琼瑶剧到《回家的诱惑》,其实主题都是女性渴望老公能意识到自身的好,当下只然则是在短剧里进行了重新表达。《顾少的隐婚罪妻》里男主为了追女主手都断了,这对女性用户来说就是爽感。

很多人说虐恋不行了,其实不是虐恋不行了,而是虐恋的形式变了。先虐身再虐心,然后身心一起虐。虐的越狠,后面追妻的时候越爽。

甜宠首假若小女生在看,内核很简单,就是“霸道总裁爱上我”。“我这么普通又这么不好看,但我的高富帅男朋友不理身边所有人,就只爱我一个”,这是甜宠的精髓。

谁不想有一个像都敏俊相仿的男朋友?甜宠剧其实就是短剧版的《王子变青蛙》《命中特定我爱你》。

萌宝剧满足的是女性的母爱和攀比,不分年龄。萌宝剧的投流素材有不少是可爱的小孩子,而且日常会被设计成天才。很多虐恋剧里都会有萌宝元素,小孩子会保护自己的妈妈,惩罚自己的爸爸。

大女主复仇剧允许理解成是性转版男频剧。《重生八零年代当后妈》是典型的大女主剧。这其实就是女频爽剧,跟男频相比无非是把主角性别替换了一下。《黑莲花上位手册》是典型的女性复仇爽剧,你打了我,我马上甩你一巴掌,不等第二集。

很多人喜欢用下沉用户来形容短剧用户,我觉得有点不尊重的感觉。之前我们做过一个线下调研,邀请了一批充值金额比较高的短剧付费用户,他们中有外卖小哥、滴滴司机,也有律师和房地产公司高管。我们其实很难用下沉或精英、成功或普通来定义短剧用户。

一位用户曾跟我说,他白天不喜欢看短剧,晚上工作结束后才喜欢看。他也知道短剧浮夸,但就是想看。难道说他晚上是下沉用户,白天就不是?

刘羽砚对小程序短剧付费用户的分析

我认为爽是不分人群的。在我看来,短剧爆火是因为它触达了一群被所谓主流集市忽略的人群。在传统影视行业,一部爆款长剧的观影人群恐怕上亿,但国内足足有14亿人,很多人是不看长剧的——

源于被短视频作用,他们适应不了长剧的慢节奏;由于长剧演的东西和本身的生活没有任何联系,他们看不懂长剧;因为时间碎片化,心也静不下来,他们很难坐下来安安静静看一集45分钟的长剧。

短剧其实是时代的产物。

“流量费太高,单部破亿变难了”

剧点其实入行不算早,算是中期登场,在我们之前,花生、九州、容量等平台都已经做了很长时间。

在这个行业,短剧平台关键有两类,假设是投流型企业,假设是内容型公司。剧点源于是做新媒体小说起家,所以最强的是内容感知能力。

当今剧点在杭州有200多名员工,内容部的员工占到一半。

剧本阶段,工序基本是剧本写好后由内容中心来筛选,剧本不行的打回去修改,经过了就拿去拍摄。

一个剧本看个一二十集差不多就能看出有没有卖相。这没有什么具体标准,重大凭感觉:有些剧本人物扁平、台词干瘪,极没意思,有些剧本里的元素你一看就觉得极度有意思,一想到最后显出出的画面,就觉得观众会为你停留。

到了拍摄阶段,除非制作团队对内容的理解比我们强,不然基本是以我们企业的制作人为核心,不会把剧本丢给制作团队就无论了。

在我看来,短剧是介于短视频和长剧之间的一个产物。短剧的视听语言可以用长剧逻辑,但节奏一定要用短视频逻辑。举例“梅尼耶”这些大网红的短视频从音乐、运镜到卡点都让你觉得很燃很帅,这就是短视频逻辑。

以《龙王令》序列为例,小说可以让观众脑补,但视频是不需要用户动脑子的,放什么看什么,所以相比原著小说,我把《龙王令》的节奏调整得更快,爽点更浓缩。

成本方面,这些年短剧的制作成本是在一步步走高的,但卷有卷的红利,举例《龙王令之陈平殿主》的制作增加远高于当时的行业平均水平,大爆以后,男频战神剧的制作增加一路水涨船高。

短剧的制作成本关键包括剧本、演员等。

公司编剧平素拿工资,倘或是外面的编剧,一个剧本成交价1万-5万元的情况比较多。成交价在5万元以上的剧本十分少,一个月可能就成交1-2个。业内到底有多少写出过成交价5万元以上剧本的编剧,我没仔细算过,但怎么不会很多。

演员方面,女频剧演员通常比男频剧演员更贵。由于男频剧的用户基本不会关心剧是谁演的,看完剧爽完了,他们抑或连剧里演的什么都会忘掉,用户沉淀相对比较难。相比之下,女频剧的用户看到让人如今一亮的演技、剧情后就会记住演员,然后去社交媒体上讨论,所以女频剧的演员一般更有人气。

但我不认为短剧的成本越高越能爆卖。很多人只看到了一些表面花里胡哨的东西,只模枋了一个壳,没有抓到内核。

另外短剧平台需要的是经济效益,量要拉上去,精品率也要保住。我们无从能每一部都是爆款,从剧本的创作、修改到拍摄、后期花费三个月时间。

投流阶段,短剧平台平素会搭建自己的投流体系,也会把短剧拿给分销企业去投流,最后各方分成。

刘羽砚总结的短剧爆款对策论

盈利方面,短剧的盈利,每个项目都不相同,还得看单个项目的ROI和充值的高低,有的投资回报率能达到10倍以上,但大部分项目的毛利不会超过15%。

“DT商业探问”整理的短剧各环节收益情况

去年我们企业的爆款率在30%左右,爆款剧的充值都在千万左右。我们企业也有一部分剧是亏损的。亏损的原因要紧有两部分,一部分是投流费,然则投流相对可控,严重继续制作费。

去年,剧点累计上线了100多部短剧,今年我奢望能抬高产能,每个月上线30部左右的短剧。

2023年短剧的经济效益依旧比较不错的,充值过亿的项目大部分,譬如《顾少的隐婚罪妻》《哎呀!皇后娘娘来打工》等项目都做到了充值过亿。

目下一个项目想上亿已经变得不容易了。因为流量费太高。短剧最开始是没有门槛的,但从去年到今年,早已有了相对比较高的门槛。

假如是创业做短剧平台,我觉得门槛仿照异常高的。倘若是制作企业,只要你本身能力足够,是能赚到钱的,但竞争压力也比较大。

而今,短剧行业曾经到了行业中期。

“短剧不是投流生意,内容才是核心”

有人觉得短剧最关键的是投流,但投流是允许相对标准化的。素材不够允许找一堆素材,团队建设允许按照流量逻辑去学习升级,若是一个投手能经常投出爆款,他的对策论也是允许复制的。

但内容不行,谁也没法子保证一个剧本一定能赚钱。一个短剧项目成功,是各个环节紧密共同的成果。至于具体是哪个环节发挥能量最大,场外人是不能闻讯的。每个项目的成功和失败都有它的独特性。

市面上比我们有钱的公司太多了,动辄几个亿,为什么很多如旧没做起来?由于内容是非标品。

我认为内容是平台的核心竞争力,我们也把大批精力放在了内容建设上。短剧的制作团队很多都是暂时组建的,但内容必须掌控在本身手里,这也是平台的价值所在。

其实对短剧平台来说,也有一些难点需要探讨。

高额分成问题。如今业内分成并没有标准和规范,分成模式还处于自由发展状态,比如项目产出的各个环节都渴望拿高额分成。

短剧行业的分成习惯是从网文行业来的,出于现时业内大部分编剧都是从网文行业转过来的,占比70%以上。知名短剧编剧,10个里有8个是网文行业出身。

在网文行业,比如天蚕土豆写了一部《斗破苍穹》,只需要按照订阅给他个人分成。由于网文是由作者独立完成的,相比之下,短剧是集体创作的产物,很难做到像网文行业相仿的分成机制。短剧行业是一个比较新的行业,合理的分成模式还需要大家配合思考。

同质化问题。在我看来,短剧上游的网文自己题材就比较雷同,只有那几个大类,而且大家也愿意躲在舒适区里,一个题材火了迅速去洗稿、跟风,马上拍,因为的确能吃到一波红利。

但我保持鼓励大家去突破新意,更新自己的内容理念,检测更多新题材。只有真正做出突破的人才能吃到这个集市最大的红利。

你会显示所有的现象级爆款都有很高的革新度,《龙王令之陈平殿主》是在故事情节、发现形式上做了很多更始,《无双》则是把身份梗做到了极致,各方面的衔接转换特别自然。

剧情夸张问题。一段时间业内为了追求极致的虐恋开始无所不用其极,就差把女主杀了,当时一部剧情很夸张的短剧充值竟然跑到了3000多万元,说实话我也有点迷茫。

但我觉得这是不对的。这些短剧只是满足了一部分人的猎奇心态,不会是主流。短剧相比长剧逻辑性没有那么严谨,但不可没有逻辑,剧情莫名其妙是不行的。

定价太高质疑。刻下短剧的定价是多方因素造成的,包罗拍摄成本投入、买量成本太高等情况。

除了付费短剧,目前业内也有平台分账短剧、品牌植入短剧这样的免费模式,我觉得免费一定会对付费模式有冲击。至于将来两种模式谁的占比更大,我没对策预测。

行业未来问题。在我看来,就像《重生八零年代当后妈》靠着题材改进兑现了破圈,让很多不看短剧的人开始看短剧肖似,只要短剧不断突破和革新,一定会有越来越多人看短剧,愿意为短剧付费。

但短剧行业不太恐怕映现类似网剧行业的《盗墓笔记》那样的超级短剧,短剧培养出超级网红的概率也比超级明星大。

未来短剧行业会一直存在,只是玩家会越来越少。我觉得有核心竞争力的公司会一直存在,只要你把一件事做到极致,坚持把内容做好,用户就愿意为你的内容买单,就一定有你的市场。等大家都在红海里耕耘的时候,赛道不会消失,但很多企业会消失。

我觉得短剧最吸引人的地方是打破了传统影视行业的To B模式,完全面向观众。要么做一个长剧,或者3-5年后才知道观众喜不喜欢,但做短剧,从剧本到上线顶多三个月就能得到商场的验证。观众的充值、点击、评论会给我们最真实的反应。

半年磨一个剧本,我觉得很多时候是一种消耗。我很喜欢短剧行业的快速、高效。短剧也是一个相对公平的赛道,内容好不好,一上线就知道了。我很喜欢让观众来验证我一段的时间的工作是对是错。

我已经跟很多版权收入上千万/年的网文大神对话过,他们的创作经验让我意识到:我们这块土地上大多数人没有坐过飞机,也没有上过本科,但他们是活生生的人,他们也要看剧,也有精神愉悦的需求。

很多长剧放弃了这群观众,我们只不过做了他们不愿意做的事情。

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